American Apparel c’est un homme, Dov Charney.  American Apparel c’est une collection de t-shirts, sweats, robes, leggings aux couleurs franches, 100% coton et made in Los Angeles.  American Apparel c’est une affaire qui roule depuis le début des années 90.

L’aventure American Apparel, c’est avant tout un homme, une passion, un feeling.  A sa tête,  un original, Dov Charney, né à Montréal de père architecte et de mère artiste peintre.  Très vite, il comprend, en voyant ses copains se faire pas mal d’argent en vendant des tee-shirts à la fin des concerts, qu’il y a un filon à exploiter.  Mais le jeune Dov est un idéaliste doublé d’un perfectionniste, il veut du 100% coton et cela il ne peut le trouver qu’aux USA.

Nous sommes au milieu des années 80.  Dov arrive aux Etats-Unis et s’installe en Caroline du Sud, berceau de la production de t-shirts.  Il y crée sa première marque « American Heavy ».  On est encore loin de l’esprit American Apparel.  Il faudra attendre un voyage à Miami où Dov a le déclic : les jeunes filles portent des tee-shirts ajustés qui les rendent incroyablement sexy.  Le temps des t-shirts rectangles oversize est révolu.  Dov va produire un vêtement destiné à la femme et conçu pour elle.  Il met au point un coton plus extensible que ceux utilisés sur le marché, et une coupe plus étroite : le “baby-T” est né, American Apparel voit le jour.

Pour avoir été visité des usines en République Dominicaine, à Haïti, au Mexique ou en Chine et y avoir découvert la sous-traitance dans ces « Sweatshops » (des ateliers dans lesquelles les conditions de travail sont plus qu’inacceptables), Dov décide que tout sera fabriqué à LA où il a installé son nouvel atelier. Au-delà du slogan : « Sweatshops Free T-Shirts », Dov rêve de créer une société « plus humaine, plus jeune et plus juste ».

En 1998, il travaille avec une dizaine d’employés qu’il paye 12.50 dollars de l’heure alors que le salaire minimum en Californie est de 8 dollars.  Il propose également de nombreux avantages comme des cours d’anglais ou d’espagnol voire même des séances gratuites de massage dans l’usine.
Malgré des premiers résultats encourageants, il a beaucoup de difficulté à convaincre les banquiers californiens de le soutenir dans son développement.  Lentement mais sûrement, Dov agrandit son empire en réinvestissant tous ses bénéfices dans la société.  Ca paye puisque est désormais le plus important et le plus rentable fabricant de t-shirts aux Etats-Unis. Son modèle a été reconnu pour son excellence par la presse économique.

Un rien déjanté, bouillonnant et sans cesse à l’affût de nouvelles idées, Dov prouve chaque jour que l’on peut cesser de décrier les méfaits de la mondialisation sur les économies des pays développés à condition d’agir comme un laboratoire social, les transformer en grandes opportunités.  Idem pour le choix des mannequins.  Aucun n’est pro.  Dov préfère miser sur la diversité.

Un discours qui fait mouche.  Les Américains sont touchés par cette prise de position à contre-pied des sweatshops.  Ils adhérent et font des tee-shirts American Apparel un élément incontournable de leur garde-robe. Les Européens s’y mettent petit à petit, même si la marque n’est encore connue que d’un certain milieu d’initiés.  En Belgique, on retrouve une boutique à Anvers où on y trouve des écharpes, des petites robes, des sweats, des collants… avec le seul logo autorisé par le chef : la petite étiquette dans le cou « Made in Los Angeles ».

Boutique American Apparel à Anvers :                                                                      Kammenstraat 14  03/227.00.32
Boutique online : http://www.americanapparelstore.com/
Tags : American Apparel, mode, éthique